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  當看到TCL電視用戶在春節期間平均收看時長達到7.9小時後,李宏偉第一時間產生的是“熬瞭多少年,媳婦終於熬成婆”的感覺。

  李宏偉是雷鳥科技CEO,而雷鳥科技是成立於2017年的智能電視系統開發及運營平臺,它的第一大股東是電視行業多年來的主要玩傢——TCL電子。

  作為通過互聯網向用戶提供大屏內容服務的新業態,OTT有著多年的發展歷史。OTT是Over The Top的首字母縮寫,原本在籃球運動中表示“過頂傳球”;當它被引入傳媒業後有瞭新的意涵,即通過互聯網向用戶直接提供各種應用服務。雖然幾乎所有人都清楚這種形態會在未來主導大屏生態,但年初爆發的特殊情況顯然加快瞭OTT強勢成長的步伐。

  讓李宏偉興奮的不隻是“7.9小時”這個數字,更重要的是,人們重回大屏的態勢比想象中還要迅速。根據QuestMobile此前公佈的數據,中國移動互聯網用戶在今年春節期間的人均使用時長為6.8小時,這意味著人們投註在OTT上的註意力比移動端整整多出一個小時。

  類似的情況並非隻在雷鳥運營的TCL電視中出現。無論是創維旗下酷開的數據還是海信旗下聚好看對外發佈的數據,用戶在春節期間的平均使用時長均達到7小時左右。這既與特殊情況的極端特殊性有關,因特殊情況全民不得不居傢隔離;但同時也讓OTT在當前期間“逆周期”的格局愈加確定。

  雖然情勢的變化多少有些出人意料,但對李宏偉而言,這是堅守十年後才等來的結果。在2009年研究生畢業後,李宏偉首先在思科中國研發中心開發類OTT的產品;兩年後,在當時如火如荼的移動互聯網和剛剛起步的大屏互聯網之間,他選擇瞭更有空間的後者並加入瞭愛奇藝。

  在當時,李宏偉樂觀地估計OTT應該會遵循移動互聯網的發展軌跡快速演進,但他坦言“發展速度比我想象得要慢瞭一些”。不過,今年用戶回流大屏的態勢越發確定,這成為瞭OTT發展的寶貴機遇窗口。

  從數據反饋來看,李宏偉和他率領的雷鳥正步入“快車道”。根據TCL電子(01070.HK)在3月30日發佈的2019年年報顯示,雷鳥科技的全年收入和凈利潤分別達到5.5億和1.7億港元,凈利潤同比大幅增長137.8%。與此同時,雷鳥科技全球日均活躍用戶數量達到2079萬,存量會員同比增長108.9%,不論盈利還是運營能力都出現瞭大幅提升。

  而在準獨角獸雷鳥科技亮眼數據背後潛隱的,是行業整體逆勢增長的現實以及李宏偉團隊對行業發展趨勢的精準預判與把握。

  圖:雷鳥科技CEO、TCL工業研究院副院長李宏偉

  當下情況倒逼,重回大屏

  就在幾年前,圍繞電視“開機率”的話題,業界曾經有過一場堪稱激烈的辯論。當時有研究機構提到北京地區電視開機率下降,這背後展現的趨勢十分明確,那就是處於網絡傳播時代的受眾正在“逃離”電視。

  對此,行業人士們有著不同的判斷,但更多替代者的出現確實讓電視行業承受著不小的壓力。在硬件層面,智能手機、平板和筆記本電腦正在搶奪人們有限的註意力資源;在內容層面,快速崛起的長視頻網站和短視頻應用正在重塑人們的媒介接觸習慣,最終導致人們將本就稀缺的註意力從電視上分流到其他觸點。

  這一趨勢的結果便是大屏行業的發展離李宏偉原本預想的“要慢瞭一些”。然而,年初的特殊情況開始倒逼用戶重回大屏,這成為這個賽道加速發展的“催化劑”。

  在李宏偉看來,人們原來離開電視的原因是它的使用成本比較高,人們需要坐在客廳、找到遙控器、打開電視、從系統中發現可能感興趣的內容,最後完成觀看。而這個過程,甚至還沒有考慮幾個傢庭成員共同觀看時可能出現的爭議以及對爭議的協調。

  “打開電視變成瞭一個有點重的事情”,李宏偉坦言道。相較於手機和平板個人化、“所見即所得”的使用模式,電視看起來不那麼敏捷。但特殊情況的出現讓人們有瞭更多時間宅在傢裡,而語音交互等技術的發展又讓電視的使用成本被攤薄,林林總總的變化不斷提高著人們對電視的使用率。

  更重要的一點是,手機與電視的使用場景分別對應著個人和傢庭。當所有的傢庭成員都處在一個封閉的空間中時,大屏就成為瞭最合適的中心媒介。“無論在共同鬥陣歡樂城破解版樂還是傢庭關系的維系上,電視可以發揮的價值都在不斷擴增”,李宏偉這樣分析道。

  另外,易被忽略的一點是,伴隨內容供給質量的提升,近幾年的網絡視頻在畫面清晰度和音響效果等方面都飛速進步。李宏偉認為小屏和大屏之間存在“臨界點”,即隨著內容質量的快速發展,大屏和小屏給觀眾提供的音畫體驗將逐步拉開差距。而這種在體驗端肉眼可見的變化,也促使大屏的價值被更多用戶認知和接受。

  即便在實質上助推瞭OTT的消費者使用度,但李宏偉帶領的團隊仍然對後續發展有著冷靜和客觀的認識。

  “之後,你說人們還會每天看8個小時的電視嗎?我覺得一定不會”,李宏偉說。在他看來,受眾既不會與大屏絕緣,但也不會成為與電視持續相伴的“沙發土豆”,而是處於中間狀態。

  在這樣的背景下,如何讓OTT市場再度獲得發展?實際上考驗的將是大屏本身能夠提供的場景、功能以及消費者需要為之付出的使用成本。

  三條曲線,大屏崛起

  1925年,英國科學傢貝爾德首次展示瞭歷史上第一臺能傳輸圖像的機械式電視機。最早出現在屏幕上的對象,貝爾德選擇的是彩繪面部的木偶,而非真人,原因是人臉的對比度不足,以至於無法在屏幕中被顯示出來。這在某種程度決定瞭電視未來數十年的發展軌跡。

  熟悉李宏偉的人都知道,他是一個回答任何問題都很有條理的人,將疑問拆分成幾點條分縷析是他習慣的思考模式。這也體現在分拆電視近百年的發展史上,李宏偉用“三條曲線”就勾勒出瞭行業的沉浮起降。

  圖:電視行業發展的三條曲線

  他認為電視發展的第一曲線圍繞著顯示技術推進,從最早都沒有辦法清晰還原人臉,到隨後從CRT、LCD、OLED一路發展至QLED。在很長一段時間,電視人都在為給用戶提供更優質的觀影體驗“較勁”。隨後,屏幕越來越大、畫面越來越清晰、分辨率越來越高、色彩也越來越鮮艷,電視的硬件水平在漫長的過程中不斷被推升。

  從2009年前後開始,隨著第一曲線逐漸趨緩,第二曲線開始出現,即電視開始轉變為智能電視。在這一時期,電視的顯示技術仍然在持續提高,但它也不再是人們選購商品的唯一指標。智能電視提供的交互方式以及背後連接的“內容池”豐富程度,開始成為影響人們決策的重要因素。

  而在李宏偉看來,眼下第三曲線也正在蓄力謀求爆發的機會,那就是從智能電視演化為帶電視功能的智屏,一方面是交互革命,另一方面是設備性質的改變。這意味著,觀看電視隻是場景之一,這塊大屏將承載比以往多得多的傢庭使用場景。電視不再是電視本身,這大概就是第三曲線的最終目的。

  “下一代電視就是55英寸的手機”,李宏偉用這樣的比喻方便人們理解,“智能電視的發展開創瞭一個新的互聯網階段,那就是場景互聯網。”

  “場景互聯網”是李宏偉首次提出的概念,在去年36氪舉辦的WISE新經濟之王大會上,他曾系統地闡釋過這個概念背後的意涵。李宏偉認為現在的BAT巨頭們都根植於通用互聯網,服務於幾乎所有場景。但是,智能電視、智能手表等設備主要是服務某些場景,部分場景的特殊性決定瞭其迥異的生態,例如“智能電視、智能手表、智能眼鏡等一系列載體上的互聯網場景和移動互聯網截然不同”。

  以K歌為例,它在手機上就不是一個很重的場景,但在智屏上就不同,這決定瞭兩端在思考產品研發時出發點就不一樣。“大屏需要考慮怎麼讓音響效果更好,更有KTV的感覺,而不隻是錄歌和打分”,李宏偉說。

  類似的情況也出現在健身等其他場景。例如隨著Switch健身環的流行,這類場景顯然無法在手機上實現,這些都促使用戶重新回到大屏面前。

  越來越多的數據開始顯露出在PC互聯網和移動互聯網增長趨緩的背景下,以大屏為代表的場景互聯網仍然保持著快速增長——艾瑞和QuestMobile的數據顯示PC互聯網和移動互聯網的月活規模增長分別為 -2.5% 和2.8% ;而來自勾正與奧維互鬥陣歡樂城破解版的數據則顯示,大屏互聯網的月活用戶同比增長達32%之多。

  圖:不同互聯網的當前規模

  當場景互聯網的月活規模已達移動互聯網的七分之一,並且還維持著相當可觀的增長速度時,這個行業的發展前景可見一斑。在某種程度上,這也成為BAT等互聯網巨頭開始集體佈局大屏市場的動因。自2016年開始,這三大公司就分別入股過創維旗下的酷開以及海爾多媒體等OTT服務商。而騰訊是在2017年7月投資4.5億人民幣,成為瞭雷鳥的第二大股東。

  從通用互聯網浪潮中成長起來的巨頭們,近年來不約而同地佈局OTT賽道。一連串動作背後發出的明顯訊息是:場景互聯網的價值在新的外部環境下將越發凸顯。

  深挖價值,效率為先

  根據奧維雲網此前發佈的數據顯示,2019年中國OTT行業的整體營收規模為149億,這個數字在今年將出現同比51% 的增長至225億。接下來三年,OTT營收規模的年復合增長率將超過40%,市場商業化的潛在掘金空間將達到600億。

  對於李宏偉和他帶領的雷鳥團隊而言,當務之急是從一個熱度日漸升高的市場中找尋到可持續的發展模式。在仔細思考後,他認為“效率”將是其中的核心關鍵詞。

  “2019年做的所有事情,主要就是圍繞著商業和用戶轉化效率的提升。具體來說,我們是在用數據的方法驅動整個業務的增長”,他這樣告訴36氪。其後的邏輯簡單清晰,OTT行業的收入結構可以簡化為兩個因素的乘積:用戶和ARPU值(單用戶收入)。當大傢都處於用戶數快速增長的通道時,提升ARPU值就成為重中之重,而ARPU值的多寡就與效率相關。

  在去年,雷鳥凈利潤出現137.8%的增長,超越行業的平均營收增長水平。之所以出現激增,很大程度上得益於效率的提升——作為主要收入來源之一,雷鳥的會員滲透率在2019年出現瞭近乎翻倍的增長,這相當於為雷鳥提供瞭動力強勁的引擎。

  功夫在詩外。表面是數據的快速提高,實際上反映的卻是雷鳥在過去一年的顯見變化。“我們的用戶黏性和活躍度比以往更高,源於我們圍繞產品創新和業務創新做的一系列努力”,李宏偉這樣總結道。

  過去一年,雷鳥在推薦系統的研發上進行瞭大量努力。李宏偉曾說OTT需要拋棄傳統電視千人一面的格局,甚至驅動這種變化的必要性比移動端更強。

  他提到,智能電視存在的基本矛盾是“它本質上提供的是後仰式體驗”,這意味著雖然智能電視相較以往能夠提供更多的內容和服務,但用戶希望跟電視的交互成本維持在較低的水平。在這種背景下,通過更智能、更精準的推薦系統最大程度減少用戶的交互動作即成必需。

  通過數據驅動增長,雷鳥讓推薦系統實現瞭真正的個性化,改變的效果立竿見影,用戶在推薦系統中的點擊率已經提高瞭三倍之多。與此同時,推薦系統也有力地提升瞭各個環節的轉化率,例如根據用戶在成為會員時傾向連續包月或購買年卡的不同行為取向,雷鳥針對性地推出瞭不同的支付方案,這也有效地刺激瞭用戶的購買欲望。

  值得註意的是,由於背靠全球第二大電視機廠商TCL,雷鳥擁有很強大的用戶基礎。與手機不同,電視系統廠商對流量有著極為強勢的控制權,再加上電視本身在購買後會有較長的使用周期,因此電視機的出貨量對系統廠商的發展至關重要。

  除瞭持續耕耘國內市場,TCL在北美、南美、歐洲等海外市場的強勢也為雷鳥的發展提供瞭源源不斷的彈藥。在此之外,雷鳥旗下的雷鳥聯盟還著眼於拓展非TCL品牌終端,李宏偉為它設定的目標是三年之內覆蓋1000萬臺。在ARPU值提升的同時,用戶數的增長也還遠未有觸碰天花板之虞,這也讓雷鳥在當下有瞭更充足的底氣。

  總結起來,雷鳥的創新可以歸結到三個層面:產品和交互體驗層面的創新,內容及商業模式的創新以及海外業務的創新,它們覆蓋瞭現有OTT產業近乎所有的重要節點。

  對於李宏偉來說,展望未來是優先級更高的事項。伴隨著5G時代的到來,場景互聯網的設備與通用互聯網設備間的算力差距將被拉平,這意味著智慧屏還將迎來更大的想象空間。5G的到來大概率會促發IoT的快速發展,而電視則將成為未來智能傢庭的中心設備之一,這為包括雷鳥在內的所有OTT廠商提供瞭快速發展的寶貴機遇。

  “雷鳥的使命是讓全球傢庭更快樂。我們整個業務的目標不隻聚焦在大屏本身,也不是隻聚焦在TCL擁有的大屏上,我們考慮的是怎麼能夠為智慧傢庭提供一個整體的解決方案”,李宏偉這樣表達雷鳥在OTT以外更大的雄心。


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